Marcas que hablan el nuevo idioma de los adolescentes
19/01/2006
http://www.universia.edu.uy/index.php?option=com_content&task=view&id=673
Ambas cuestiones fueron tratadas durante una reciente Conferencia de Marketing de Wharton, que incluía un panel sobre los adolescentes y las modas titulado What Teens Want: Capturing the Attention of the Trend-Driven and Lucrative Teen Dollar (Qué quieren los adolescentes: captando la atención del lucrativo segmento de los adolescentes basado en modas), y cuya conferencia inaugural corrió a cargo de Richard H. Lenny, presidente y consejero delegado de la empresa Hershy.
Independientemente de cuál sea el objetivo de la empresa -bien los 175.000 millones de dólares que gastan anualmente los 30 millones de adolescentes estadounidenses en moda o productos electrónicos, o los 65.000 millones de dólares que los consumidores estadounidenses gastan en tentempiés cada año-, el objetivo siempre es el mismo: “jugar para ganar”, subrayaban los participantes en la conferencia. “Es muy sencillo, es lo que todos hacemos”, afirmaba Lenny. “Aunque estés en marketing, en ventas, en operaciones o intentando llegar a la Corte Suprema, jugar para ganar es lo más importante”.
Un mercado indeciso
Pero con el mercado adolescente, señalaban los participantes en el panel “What Teens Want”, ese objetivo es particularmente difícil de conseguir. Después de todo, los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de música o los mensajes instantáneos.
“Los adolescentes constituyen un segmento tremendamente importante porque son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas”, afirmaba Keith Niedermeier, profesor visitante de Marketing de Wharton y moderador del panel. “Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo, pero definitivamente no es apto para aquellos que sufran del corazón. Dentro del mundo del marketing, nada tiene menos duración en las estanterías que el segmento de los adolescentes”.
El mercado adolescente es inestable y, además, cada vez más sofisticado y complicado, señalaban los panelistas, entre los que se encontraban Michael Marquis, director de productos para el cuidado de la piel Clean&Clear, de Johnson&Johnson; Stacey Paddock, director senior de productos en Frito Lay; Lisa Reiner, vice-presidenta y directora comercial de The Beanstalk Group, y responsable del desarrollo y gestión de la marca mary-kateandashley; y Melissa Lavigne del The Intelligence Group, una empresa de análisis, consultoría e investigación especializada en la Generación X (aquellos nacidos después del baby boom en los 60 y 70), la Generación Y (aquellos nacidos entre finales de los 70 y principios de los 90), y los Tweens (un término relativamente nuevo que se utiliza para describir a los preadolescentes).
Los participantes en el panel debatieron sobre las tendencias que afectan la capacidad de la empresa para captar el creciente mercado adolescente, incluyendo el escepticismo que los adolescentes manifiestan ante la publicidad tradicional, sus amplios conocimientos de los diferentes medios de comunicación y su escasa capacidad de atención. “Constituyen un objetivo en constante movimiento”, explicaba Niedermeier.
En opinión de Marquis, de J&J, entre los 12 y los 19 años los adolescentes “quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa obtener buenas notas, pertenecer a un equipo de deportes, entrar en la universidad … Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes sofisticados”.
En la publicidad para adolescentes, las empresas deben,“en primer lugar, comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo”, sugería Paddock de la empresa Frito Lay. Por ejemplo, con el fin de conseguir que la marca Doritos de Frito Lay fuese líder entre los adolescentes, Paddock se asoció con MTV Spring Break y MTV Video Music Awards, Yahoo Music y Universal Music, y más tarde firmó un acuerdo entre Doritos y walmart.com para ofrecer a los consumidores adolescentes descargas gratuitas de música con la compra de Doritos. “Tuvimos que meditar sobre las cosas que eran importantes para los adolescentes. La moda, el correo electrónico, los mensajes instantáneos, los videojuegos, las películas. Después de analizar todas esas plataformas, nos decidimos por la música. La música es lo que mejor encajaba con Doritos, y en 2005 ofrecimos cinco millones de descargas gratuitas en las bolsas de Doritos. La rentabilidad de la inversión fue enorme y tuvo un éxito increíble”.
Una vez se haya decidido el mensaje que se transmite a los adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo, sostenía Reiner, de Beanstalk Group. Por ejemplo, con la marca mary-kateandashley y sus productos “hemos mantenido nuestra promesa de marca: tener aspiraciones, ser asequible y apropiado a cada edad. Esta misma estrategia de marketing la hemos utilizado en todo el mundo, y la población mundial de chicas preadolescentes ha demostrado que la misma promesa de marca puede trascender las barreras nacionales, algo que algunos no creían que fuera posible”.
En opinión de Lavigne de The Intelligence Group, muchas de las grandes tendencias suelen tener importante implicaciones en la publicidad de los adolescentes. En primer lugar, los adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan expresando diferentes aspectos de su identidad: deportista, estudiante, miembro de un grupo de música. “En los 80 los adolescentes estaban fragmentados, eran muy específicos. Ahora en la Generación Y está bien visto que tu personalidad tenga diferentes aspectos, y es algo que identifica quién eres”.
En segundo lugar, hoy en día los adolescentes se definen por grupos. “La Generación X se basaba en el yo; en la Generación Y lo importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos”, sostenía Lavigne. Esta nueva dimensión ha sido fomentada en parte por la mayor disponibilidad de medios de comunicación entre los adolescentes, desde los mensajes instantáneos hasta los móviles o los mensajes de texto. “Hay muchos modos de estar en contacto”. Y en la actualidad, para los adolescentes lo importante son “las experiencias, la nueva moneda social”, decía. “Los productos pueden ser replicados o agotados, y los adolescentes tiene tantos que no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias –como viajes que hayan realizado a Sudamérica con sus familias- ya que las experiencias no pueden agotarse. Son reales”.
Los participantes en el panel reconocían la existencia de subconjuntos significativos dentro del mercado adolescente. Por ejemplo, Paddock consideraba que las adolescentes, los adolescentes globales y los chicos de 19 años constituyeron grupos objetivo específicos durante la campaña de Doritos. Paddock mostraba con un ejemplo las peculiaridades y peligros del mercado adolescente. Cuando un anuncio en el que unos adolescentes miraban debajo de las faldas de las chicas resultó ser ofensivo, fue retirado el primer día. “De verdad creímos que era el modo de llegar a los chicos de 19 años, pero el problema fue que nos centramos en el 4% de la población y ofendimos” al otro 96%, explicaba. La última campaña con la que los adolescentes consiguen descargas de música gratuitas ha demostrado ser mucho más efectiva”.
Marquis parecía estar de acuerdo con “la importancia de la segmentación dentro de los adolescentes. Por ejemplo, en lo que respecta a los cuidados de la piel hay un grupo de chicas con confianza en sí mismas que cuidan su piel muy bien. Pero después está este otro grupo de chicas extremadamente conscientes de su imagen preocupadas por cada granito que les sale. Y también está el grupo de chicas despreocupadas que simplemente utilizan agua y jabón. Debes averiguar los diferentes modos de pensar de los diferentes segmentos y adaptar el mensaje a los mismos”.
Al diseñar la publicidad dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la vanguardia”. El mayor reto en marketing es “comprender que de 100 cosas con las que experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio. Frecuentemente también se llama trend setter (creador de tendencia) al early adopter (pionero o usuario inicial), aunque en realidad no están preocupados en absoluto por crear tendencias. Están tan inmersos en los videos o la tecnología que simplemente saben cuáles son las cosas de moda que buscar. Y luego están los influencers (influenciadores); éstos tan sólo observan a los early adopters y les copian. Son vanguardistas, pero sólo están interesados en el futuro inmediato. En marketing, éstos son los que quieres captar, ya que serán los que difundirán con sus hechos y palabras los productos y tendencias”.
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16 comentarios:
Sin duda la publicidad dirigida a los adolescentes, es una de las más trabajadas y productivas.
Como marcaba el escrito es muy cierto que si un producto es aceptado en la comunidad adolescente es casi un logro millonario para la empresa, ya que en esta etapa se tiende a la imitación, por la aceptación entre los grupos sociales.
Citando al texto: al diseñar la publicidad dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la vanguardia”. Las personas somos muy visuales, pero pareciera que es el la adolescencia que nos regimos en un 100% por lo visual, si algo no nos llama la atención visualmente y no es de moda, es casi un hecho que no se venderá...también como ya había mencionado arriba, se tiende a imitar, si algo esta siendo usado por amigos, conocidos, artistas, en el mercado juvenil será un hit.
ABIGAIL REYES AGUILAR
El conocer las necesidades, ya sean verdaderas o creadas, del publico es vital para que un producto tenga exito, de debe conocer las características dle publioc al que se quiere llegar y poder así idear un meido de ocmunicación donde se atrape su atención y se consiga el objetiva: vender el producto....
los adolescentes somos muy cambiantes, cada día buscamos algo nuevo, y cuando lo encontramos lo divulgamos... es por eso que gran parte de las empresas se dirige en un pirncipio a este auditorio. saber sus preferneicas y el ámbito en el que se desarrollan es muy útil para crear la publicidad, yáún mejor, si quien lo promociona es alguién que es visto como un simbolo (artistas, deportistas, etc), es seguro que las ventas serán un hit.
Alba Selene Peña Martínez
Definitivamente múltiples empresas a través del marketing han encontrado en los adolescentes a excelentes consumidores que se ve reflejado en las ventas millonarias de los productos dirigidos a este sector. Por supuesto, para alcanzar dichos resultados hay un gran trabajo en conjunto por las partes que se ven beneficiadas, una de estas es como ya se mencionaba en el texto, los medios masivos de comunicación que tienen una participación impresionante, donde constantemente hay un bombardeo de estilos de vida que van desde qué vestir, qué comer, qué música escuchar, etc., y que obteniendo esta gran diversidad de productos podrás tener acceso a muchas otras cosas de orden social.
Es cierto que el adolescente es muy cambiante, exigente y demás características propias de la etapa, pero a su vez me parece que ha sido una “presa” fácil, en el sentido en qué ha sido posible crear en ellos necesidades absurdas, pero que parecieran ser básicas para ellos, aunque esto último no es exclusivo de dicha etapa.
Por otro lado, la lectura me hizo pensar lo importante qué es en todo esto el estudio del comportamiento del consumidor y que como futuros psicólogos podemos incursionar perfectamente en dicha área, ya que finalmente siempre habra compradores y consumidores a quienes venderles.
Estefania Rivas Payán
Hay algo muy chistoso en la publicidad que en nuestros días estamos viendo, o bueno, no sé si chistoso, pero a mi juicio es polémico, ¿la publicidad es un reflejo de la sociedad? o ¿la sociedad es regida, en parte, por la publicidad? Y es que pareciera que la respuesta de la primera pregunta sería sencillamente contestada con un si, pero ¿acaso todas las adolescentes están pensando en querer ser consideradas como parte de un mercado de carne? Donde lo más importante es estar delgadas, vestir con la ropa más llamativa y diminuta, y en general estar en situaciones donde se les aprecie más por su popularidad que sus capacidades intelectuales? Y qué decir de los hombres, ¿todos quieren ser el próximo capitán del Barcelona o el renovado Juan Camaney? No creo que con este tipo de publicidad se estén llegando a las necesidades que tiene esta población; y esto lleva a la respuesta de la 2da pregunta, que me parece puede, en cierto sentido, ser contestada afirmativamente. Y es que con la lectura de los procesos de persuasión se explica muy bien esta situación de la publicidad para adolescentes, que para mi, no es más que un camino cruel que los va "preparando" hacia la publicidad de las etapas posteriores a la adolescencia. Se trata de una persuasión en la cual, los procesos de psicológicos no pueden ser completados, resueltos individualmente, necesitan la base sociocultural en la que estamos inmersos, y más en esa etapa tan vulnerable de nuestra existencia.
Bógar I. Romero Hdez.
El mercado de los adolescentes es en la actualidad uno de los más interesantes desde el punto de vista del marketing. Los adolescentes actuales tienen, en su mayoría, más poder económico que nunca y gran influencia y, además, sus gustos evolucionan con rapidez y existe una gran diversidad de individuos dentro del mismo grupo de la población. Con el fin de poder desarrollar estrategias de marketing adaptadas a esta población, se exponen y se estudian el comportamiento de los adolescentes en relación con el consumo. Dentro del consumismo todo esta planteado para saber acercarse y ofrecer a los adolescentes lo que más les conviene, por ellos se hace necesario conocer las pautas generales de esta etapa tan cambiante, saber cómo son los adolescentes actuales, qué es lo que les importa y qué es lo que les influye. Uno de los temas más polémicos con los adolescentes es la ropa; porque siempre buscan adaptarse a su nuevo mundo social y a las propuestas del mercado, tomando en cuenta la necesidad de afinar sus gustos, su responsabilidad para el cuidado de su ropa y su capacidad para tomar sus propias decisiones.
Monserrat Matilde Hernandez Mendez
Preguntenle a los emos, en un modo chusco podemos ver la influencia de la moda en los productos que consumen los adolescentes, sobre todo esta nueva tendencia donde los diseños son totalmente sacados de peliculas tetricas, donde el concepto de femenidad a cambiuado ya que el rosa y el negro hacen buenas migas tanto para hombre y mujer, de hecho se ven hasta asexuados, pero , en fin es parte de su cultura, y las tendencias actuales, quien puede culparlos, por seguir modelos estrafalarios de artistas rebeldes. Pero comparto la opini{on del autor, realmente ver el impresionante poder que tiene el marketing sobre los adolescentes, no es apto para cardiacos, y mas en estos tiempos donde los mejores amigos y cuidadores del adolescente, son los medios de comunicación.
Esbeydi Yaret Cigarroa De la Cruz
Como bien nos dice este artúclo, el público adolescente es el más complejo , por las características que esta etapa conlleva, es decir la vulnerabilidad, la tendencia a imitar, lograr, comunicar, sobresalir, brillar, estar a la vanguardia, así como la timidez, miedo e inseguridad.Es interesante como las grandes marcas utilizan diferentes medios para llegar a este mercado, estudiando principalmete las necesidades que tenemos en esta etapa, buscando con esto ofrecer, vender y lo más difícil, mantenerse.
Ilse Mtz. Absalon
Al conocer el comportamiento de consumo de cierto tipo de mercado, como en este caso; los adolescentes, los cuales como menciona la lectura constituyen un segmento competitivo y siempre cambiante; las empresas pueden conocer el modo de dirigirse a ellos para dar a conocer y permanecer su producto o servicio en el mercado, es decir "hablar su idioma" mediante diversos medios de comunicación por lo que las empresas se esfuerzan para mediante este código; sus mensajes concuerden con la audiencia deseada.
Por esto es importante conocer el comportamiento de consumo de cierto tipo de población al que se dirige el producto o servicio, para que mediante esto las empresas puedan desempeñar acciones dirigidas hablando en el idioma de sus consumidores mediante diversos medios de publicidad, logrando así beneficios para la empresa.
Rosalba Sánchez Avila
Considero que los consumidores adolescentes son uno de los más importantes y vulnerables que existen en el mercado, ya que es una etapa en la cual seguir modas es de las conductas que más llevan a cabo en el ejercicio de formarse una identidad así como de buscar pertenecer a cierto grupo social identificandose con el. Por lo que, al ser elaborada la publicidad dirigida a ellos, tomando en cuenta estos y otros elementos relacionados con dicha etapa se puede lograr un gran éxito.
Creo que es un publico interesante y para el cual existe una gran diversidad de productos que pueden ofrecerseles obteniendo grandes resultados.
Un aspecto que no se debe olvidar, es que los adolescentes son muy cambiantes y por lo mismo es importantisimo que los publicistas se mantengan actualizados en cuanto a las preferencias que tienen, para lograr mantener la preferencia de ellos.
Otro aspecto que considero relevante, es la manera en la que las modas van regresando y como es que se pueden colocar dentro de los gustos de los adolescentes a partir de un buen manejo publicitario, pues con ello se puede notar que el mercado no sólo es manejado por el gusto de los consumidores, sino también por los mismos publicistas que crean la necesidad y el gusto por un producto.
Kristian A. Jasso Millán
Los adolescentes son un mercado difícil de abarcar debido a su gran diversidad y su falta de conocimiento sobre si mismo. ¿Que es lo que quiere un adolescente? así se titulo la reunión de la que se habla en un principio del articulo. me párese muy propicio el nombre ya que la gran diversidad de "estilos" hacen de la tarea del marketing algo sumamente dinámico y cambiante y desafiante. captar la atención de ese publico tan disperso es una tarea difícil, tomando n cuenta que la publicidad tradicional ya no tiene un gran impacto sobre estos.
la moda siempre a sido la manera de expresarse del joven, es decir que es el medio en el que ellos socializan y si uno no posee tal cual marca no es aceptado, y es eso precisamente lo que el joven actual busca, una aceptación por parte del grupo.
Y creo que este publico es tan importante para las empresas por que un joven fiel a la marca, será un cliente a lo largo de su vida.
Dentro de los productos y servicios que las distintas empresas en el mundo ofrecen encontramos una diversidad en cuanto al público al que van dirigidos. Hay productos para todas las edades, gustos, necesidades, etc., y por tanto, la publicidad se crea de acuerdo al público en el que desea que genere un impacto de compra.En el caso de la publicidad dirigida a los adolescentes, creo que esta debe ser mucho más ingeniosa que la dirigida a personas de otras edades. Los adolescentes son un público sumamente exigente y en su mayoría se dejan influenciar por los productos vanguardistas y/o que están a la moda. En este sentido, la publicidad debe ser lo más creativa posible para lograr su objetivo en estos consumidores.Los medios de comunicación masiva influyen directamente sobre ellos al dar a conocer las modas predominantes en el tiempo actual.
Rubí Yazmín García Gutiérrez
Me parece muy adecuado hablar del público (consumidor) adolescente, y más como uno de los grupos de mayor consumo de productos; basta con observar la publicidad en la televisión, para darse cuenta que gran parte de los comerciales están dirigidos a adolescentes. Ahora bien, no concuerdo en dos puntos que aborda la lectura: por un lado habla de un "escepticismo que los adolescentes manifiestan ante la publicidad tradicional", sería necesario entender a qué se refieren con publicidad tradicional, ya que a cómo yo lo entiendo, son las campañas televisivas, radiofónicas e impresas, y de siendo así yo me atrevería a decir que SÍ existe un impacto de este tipo de publicidad llamada tradicional en el público adolescente, sólo que resulta más efectiva si se apoya con otra clase de publicidad (como la sensorial que vimos en clase). Por otro lado, se menciona que los miembros de la generación X veían más por el "yo", es decir, eran más individualistas, y nosotros, los pertenecientes a la generación Y, somos más grupales, situación que yo observo completamente contraria, pues en una sociedad capitalista como la nuestra (y la mayoría en el mundo actualmente), vivimos una vida más individualista, lo que bien puede observarse en los adolescentes consumidores.
Enrique Viveros Grimaldo
La creación de la publicidad para adolescentes a mi parecer es un reto, ya que por lo mismo de que se encuentran en una etapa donde estan consolidando su identidad, puede variar tanto el que cierto producto tenga exito y a la vez este fracase; por ejemplo, nos comentaba un maestro en una exp educ que en la empresa de cierto nintendo y/o videojuegos contrataban personal hasta los 18 años, por que ellos mismos saben que les gusta (por la edad en que se encuentran); es una estrategía que esta empresa implementa, y también podriamos decir que la observación será de mucha ayuda ya que se podrán detectar los patrones de conducta que tienen los adolescentes y así poder lanzar cierta publicidad con "x" producto; me llama la atención el campo de la publicidad, cómo es que se realizan este juego de manipulación para atraer a una determinada población y compre un producto. Acerca de la campaña que emprendio doritos sobre la descaga de tonos musicales podemos ver el claro ejemplo de lo que le interesa a los adolescentes sobre el entorno en el que estan emergidos y más aun que se encuentrán bombardeados por múltiples estímulos (ejemplo, el internet, la tele, la radio, carteles, etc...) y realmente cuál es el juego que deben tener estos medios para persuadir y dirigirlos hacia su compra. Me gustó el texto y más que nada me interesá conocer sobre este tema. Graias. Ney
En la actualidad los adolescentes son una población muy grande,o por lo menos en la ciudad de Xalapa son mayoria,los cuales son presas faciles del marketing,debido ala crisis de identidad y la constante busqueda de esta, que nos lleva a encontrar algo que nos permita pertenecer a cierto "grupo", con lo cual nos sientamos identificados, ya sea desde la forma de vestir,calzar,la tegnologia, (celulares,Ipod, laptop, I fone, etc.)los alimentos, como en el caso de los "doritos" por menionar uno etc. etc. Siendo las marcas un factor influyente para la toma de decisiones del adolescente y el grupo al que quiera pertenecer, dejandose llevar por los medios masivos de comunicacion,envolviendolos de tal manera que se sientan comodos y cobijados con ellos.Lo cual se traduce como una poblacion perfecta para el consumismo aqui y en todo el mundo, debido a sus caracteristicas naturales.
Sin lugar a dudas el mercado de los adolescentes es un mercado muy amplio y competitivo, y el cual requiere de un gran estudio, sin embargo, debido a los grandes avances en los medios masivos de comunicación el estudio del mercado de los adolescentes se ha facilitado puesto que hoy en día a pesar de las diferencias culturales y sociales, existen grandes similitudes en cuanto a lo que los adolescentes quieren independientemente de su lugar de origen lo que de alguna manera facila su estudio y posibilita la expansión o inavsión del mercado en ésta población.
publicidad, marcas y el idioma de los jovenes. no es raro que el marketing de tantos productos este dirigido a un publico adolescente: son el segmento mas grande de la poblacion y continua en ascenso; las peculiaridades psicologicas de esta edad de transicion los hacen el mercado idoneo, suceptible, siempre cambiante y en busca de nuevas tendencias. es ahi donde los publicistas han profundizado, en el comportamiento especifico de un sector de la poblacion: los adolescentes. el texto menciona que los tiempos han cambiado, que la sociedad ha cambiado y los modos de dirigirse a los jovenes tambien han cambiado. es de esperarse que este cambio continue, puesto que la sociedad cambia, las tecnologias cambian y los medios para hacerse del gusto del consumidor tambien cambiaran. el truco esta en conocer el espiritu adolescente, en mantenerse vigente.
farid kaleb hernandez gamez
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